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圖書館行銷（Library Marketing）
東海高中 楊麗卿
一、行銷（marketing）的定義與核心理念
這是一個全面行銷的時代，無論是企業的經營、非營利組織的績效或人們的生活都與行銷學密不可分。企業的營收與利潤需透過行銷提供產品和服務給顧客，並在顧客滿意之下才能產生；而非營利組織（如政府、學校、公益團體等）也一樣需透過行銷才能爭取贊助者的支持，獲得所需的人力、物力資源，同時它對其所服務的對象也必須提供滿意的服務，本身才具有存在的價值與條件。
美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為：「行銷是規劃與執行理念、產品與服務之構想、定價、推廣和分配的過程，目的在藉由交換（exchange）來滿足個人和組織的目標。」（註1）
行銷學大師科特勒（Philip Kotler）的說法為：「行銷是一種社會過程，個人和群體可經由創造、提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務以滿足他們的需要和慾望。」（註2）
綜合上面的定義可看出行銷的三個重要觀點：（註3）
1. 行銷的本質在交換，交換是行銷的核心理念。
2. 行銷是一種強調顧客（個人或組織）滿足的哲學。
3. 行銷是一種管理導向的哲學，它不只是一種哲學，也提供一套落實此一哲學的過程和活動。
很多人認為行銷就是推銷（selling），事實上，推銷只是行銷的一部分活動。推銷通常在產品設計和製造完成之後才發生，而行銷則是在著手設計和製造之前就要進行尋找顧客、評估需求、分析競爭情勢、決定產品訴求等作業，並要在完成推銷之後，處理售後服務和再購事宜。管理大師彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）說：「行銷的目的就是要使推銷成為多餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行推銷它自己。」（註4）同樣地，廣告（advertising）、促銷（sales promotion）、公關（public relations）也和推銷一樣，都只是行銷的部份功能，而非行銷的全貌。
二、非營利行銷（nonprofit marketing）
行銷不只適用於營利性企業，它同時也適用於非營利性的個人或組織，如學校、教會、醫院、政府機關、公益團體等，這些非營利性組織先後採取行銷的觀念和技術，俾使組織的目標和使命更有效率的達成。
非營利行銷的類型有五類，1.服務行銷（service marketing）；2.人物行銷（person marketing）；3.地方行銷（place marketing）；4.理念行銷（idea marketing）；5.組織行銷（organization marketing），其意義與例子如下表：（註5）
| 類別
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定義
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例子
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| 服務行銷
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用來為無形產品創造交易的行銷
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政府的公共服務、學校的教學服務、醫院的醫療服務
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| 人物行銷
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用來爭取人們對某一個人或某些人做有利反應的行銷
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公職人員的選戰、演藝人員的形象塑造
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| 地方行銷
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用來爭取人們對某一特定地區做有利反應的行銷
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觀光區、工業區和城市的行銷
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| 理念行銷 （社會行銷）
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用來推廣和爭取人們支持某一理念或議題的行銷
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反毒的「只說不」運動、禁菸運動、家庭計畫
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| 組織行銷
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用來為某一特定組織吸引會員、捐款者、參與者或義工的行銷
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民間公益組織的募款、會員或義工的招募活動
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三、圖書館行銷
行銷是一種強調顧客滿足的哲學，換言之，是以顧客為導向的管理哲學；行銷的目地在經由顧客的滿足與滿意來達成組織目標，因此行銷者必須細心擬定行銷策略，整合各項行銷活動，以完成任務，達到理想目標。
就圖書館而言，讀者即顧客，因此圖書館必須根據讀者需求（library user’s demands）擬定計畫提供服務，以達成圖書館保存資訊與傳播資訊的任務。電子科技的衝擊，以及網際網路的興起，帶來資訊氾濫、供過於求的現象，資訊的取得未必需要透過圖書館，豐富的館藏也不一定保證充分利用。資料庫產業與資訊仲介者可以直接對消費者提供服務，使得圖書館在資訊時代面臨著內憂外患的情境。管理大師彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）在《動盪時代下的經營》一書中，有一段發人深思的經營箴言：「機器設備的革新，遠不如工作方法與工作程序的革新，工作方法與工作程序的革新，遠不如觀念和智慧的革新」。（註6）因此正確的觀念才是成功組織的根基，而行銷理念則提供一個有利的思考架構及工具。
行銷的主要概念是以「顧客為中心」的服務導向觀念，而圖書館所提供的是專業服務，而且是無形的資訊服務，因此要從了解顧客開始，然後根據顧客需求，向顧客許下服務承諾；建立願景（vision）共識，讓全館每個人皆願意實現服務承諾；再透過與顧客互動的服務過程，實現服務承諾。如此周而復始循環形成所謂「圖書館服務行銷金三角」（如下圖）。
（資料來源：謝寶煖，行銷圖書館與資訊服務，p42）
金三角的右邊是外部行銷（external marketing），是圖書館為顧客期望所做的努力與服務承諾，涵蓋了溝通與訊息傳遞；金三角的底邊是互動行銷（interactive marketing），或者稱為即時行銷（real-time marketing），是館員與顧客的直接互動，面對面的行銷，也是可以實現對顧客的服務承諾的時機。金三角的左邊是內部行銷（internal marketing），是使館員願意實現服務承諾，以滿足顧客需求所做的努力，是圖書館行銷成敗的關鍵。內部行銷意味著圖書館必須教育、激勵、開發館員，讓每個館員都有能力而且願意實現對顧客的服務承諾。（註7）
然而，圖書館不應只是一味地推銷自己所擁有的服務，更應運用市場調查技巧，做使用者調查，研究和了解使用者之需求和行為。此外，更需應用市場稽核的技巧，定期評估圖書館之服務，以修正服務的目標和策略，並藉由資訊科技的引領，讓圖書館邁向資訊全球化、國際化的全方位經營。（註8）
附註
（註1）Peter Bennett（1995）. Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed. Lincoinwood, IL: NTC Publishing Group.
（註2）Philip Kotler（2000）. Marketing Management, 10th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
（註3）黃俊英（民92）。行銷學的世界。臺北市 : 天下遠見。
（註4）Peter Drucker（1973）. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper＆ Row.
（註5）黃俊英（民92）。行銷學的世界。臺北市 : 天下遠見，p.15。
（註6）李幸模（譯）（民69）。動盪時代下的經營。台北：現代企業經營管理公司。
（註7）謝寶煖（民87）。行銷圖書館與資訊服務。圖書與資訊學刊，27，40-54。
（註8）國立編譯館（民84）。圖書館學與資訊科學大辭典。台北：漢美。
圖書館行銷相關名詞中英文對照表
1. 顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）
2. 資料探勘（Data Mining）
3. 公關（Public Relations）
4. 社會行銷（Social Marketing）
5. 顧客價值（Customer Value）
6. 顧客導向（Customer Orientation）
7. 策略規劃（Strategic Planning）
8. 策略聯盟（Strategic Alliance）
9. 競爭優勢分析：（Strengths, Weakness, Opportunities, Threats, SWOT）
10. 讀者需求（Library User’s Demands）
相關資料
一、圖書
1.楊必立（民88）。行銷學。台北：華泰。
2.張國雄（民93）。行銷管理。臺北市 : 雙葉書廊。
3.吳玟琪，蘇玉清（譯）（民86）。行銷公關The Marketer's Guide to Public Relations。台北：台視文化。
4.高登第（譯）（民89）。科特勒談行銷。台北 : 遠流。
5.沈寶環等（著）（民81）。圖書館概論。台北：國立空中大學。
6. Kotler, Philip ＆ Armstrong , Gary（2001）. Principles of Marketing , 9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
7. Kotler, Philip（1999）. Kolter on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets. New York: The Free Press.
8. Walters, Suzanne (2004). Library marketing that works. New York : Neal-Schuman Publishers.
9. Ford, Gary T.（Ed.）（1984）. Marketing and the library. New York : Haworth Press.
10. Kleibacker, K., Winter, L., Waugh, C.（2000）. i-Tips 2000 : the insiders' guide to school & library marketing, Denver, CO : Internet Monitor.
二、研討會論文集
1. 黃俊英(民84)。社會行銷:台灣的成功個案。行政院國科會專題研究計畫成果報告。台北：行政院國科會。
2. De la Pene Mccook, K. (1993). “Project Century 21: A Background Report Responding to ALA 1991-92 Council Documen #14” in: Project Century 21: A Research and Action Program for Meeting the Information Needs of Society. Chicago, IL: American Library Association, 1-18.
三、期刊論文
1.黃俊英、康必松（民84）。行銷思想學派之發展與評估。管理評論，14（1），1-32。
2.陳冠年（民92）。論讀者需求。大學圖書館，7()，100-121。
3.林珊如（民86）。二十一世紀大學圖書館：行銷服務時代的來臨。大學圖書館，1（1），37-54。
4.林素甘（民89）。從非營利機構行銷觀點談圖書館行銷。台北市立圖書館館訊，17（4），58-70。
5.鄒錦秋（民86）。高中圖書館的經營理念。高中圖書館，21，67-67。
6.陳光榮、洪慧書（民86）。知識經濟時代下的圖書館行銷。國立中央圖書館臺灣分館館刊，8(3)，13-25。
7.劉貞孜圖書館（民92）圖書館青少年服務的創新思維。臺北市立圖書館館訊，21(2)，97-103。
8.R. De Gennaro (1983), “Library ＆ network perspectives on three decades”, Library Journal, 108(7):629-635.
9.L. Hardesty (1995), “Faculty Culture and Bibliographic Instruction: An exploratory Analysis,” Library Trends, 44(2):339-367.
10.E. Meltzer, P. D. Maughan, and T. K. Fry (1995), “ Undergraduate in Focus: Can Student Input Lead to New Directions in Planning Undergraduate Library Services?” Library Trends, 44(2):400-422.
四、學位論文
1. 劉蕙萍（民93）。行銷公關活動認知對行銷效果、企業績效影響之研究 : 以臺灣觀光旅館業為例。東海大學企業管理研究所：碩士論文。
2. 傅雅秀（民85）。從科學傳播的觀點探討中央研究院生命科學專家的資訊尋求行為。國立台灣大學圖書館學系研究所：博士論文。
3. 涂曉晴（民86）。我國大學校院圖書館參考服務應用網際網路之研究。國立台灣大學圖書館學系研究所：碩士論文。
五、網路資源
1.行銷的定義。教育部「第二梯次提昇大學基礎教育計畫」-本土紮根的國際化餐旅文化教育，國立高雄餐旅學院。民94年3月22日，取自：http://www.nkhc.edu.tw/GHE/new-web/%C0%C9%AE%D7/%A6%E6%BEP%AA%BA%A9w%B8q-0526.ppt
2.廖祐呈（無日期）。「從客服中心談顧客關係管理」。資策會電子商務研究所FIND。民94 年3月22日， 取自：http://www.find.org.tw/0105/trend/0105_trend_disp.asp?trend_id=1066&SearchString=市場行銷
3. American Marketing Association. March 29,2005. Retrieved from http://www.marketingpower.com/
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